年销50亿片！广东夫妇非洲淘金，公司冲上市

2000年，一对来自广州的夫妻沈延昌、杨艳娟决定远赴非洲掘金。

一年后，中国加入世贸组织，中国制造业被纳入全球产业分工体系，这对夫妻就此踩中时代馈赠的机遇。他们创办的森大集团，主营建材、日用品等贸易，是最早进军非洲的中资企业之一，比“非洲手机大王”传音早了6年。

森大集团在非洲站稳脚跟后，夫妻俩又盯上了快消品生意，在2009年创立卫生用品品牌乐舒适，后剥离集团独立运营。背靠森大集团的多年积累，乐舒适四处建厂，并发展出多个快消子品牌，主营婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾，凭借低价策略横扫非洲。

相较6年前上市、在国内声名鹊起的传音，乐舒适的名字至今鲜为人知。

但在非洲，它是“刚需”，大约每卖出5片婴儿纸尿裤，就有1片来自乐舒适，复购率高达95.7％。据弗若斯特沙利文，以2023年销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤、卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20％和14％。

今年2月，乐舒适有限公司正式向港交所递交招股书，冲击IPO。招股书显示，2022年、2023年，乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

勇闯非洲的乐舒适，走的是一条传统的出海路子——以低价换规模，以规模换增长，依托本地化工厂与全球供应链，一路冲升为在特定赛道内能与宝洁、联合利华、金佰利等快消巨头分庭抗礼的选手，如今登顶“非洲纸尿裤大王”。

不过此番IPO，低价策略暗藏的风险已经浮出水面，销量增速、业绩增速下滑等业务问题，以及社保欠缴等合规问题，都为这家企业的上市路埋下不确定性。

广州夫妻“跨进”非洲，造出百亿巨头

掘金非洲的故事如今屡见不鲜，但在沈延昌、杨艳娟踏足非洲的21世纪初，这片蓝海还是欧美跨国公司的天下，入局的中国公司只有华为、海尔、海信等大型企业。

沈延昌闯荡非洲已有20多年。创业前，他曾奔赴尼日利亚，在一家港资制造业企业担任采购经理，积累下供应商人脉。因疟疾回国后，一位非洲的供应商又找到他，托他帮忙在国内采购货物。

创业念头由此萌发。2000年，沈延昌与妻子杨艳娟创办森大集团，把中国制造的洗衣粉、五金、陶瓷等低价商品销往非洲，把加纳作为首个据点，后扩散到科特迪瓦、肯尼亚等地。

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彼时，中国企业普遍首选更发达的欧美市场出海，沈延昌夫妇却坚定押注非洲大陆。森大集团逐步从一家贸易型企业转型为工贸一体化企业，自建工厂以降成本，其与科达制造公司合作建立的陶瓷厂，成为非洲最大的建陶供应商。有媒体报道，森大集团的营收整体已超过百亿元。

这条致富路也一定程度被复制到了“非洲纸尿裤大王”乐舒适的创业史。

沈延昌曾直言，森大的核心竞争力之一，就是因为赛道选择得当，生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。而森大之所以切入婴儿纸尿裤、卫生巾等快消品赛道，正是瞄准了非洲极高的新生儿出生率和女性护理用品市场的供给缺口。

2009年，森大集团孵化卫生用品业务，在母公司襁褓中坠地的乐舒适，享受到了森大提供的初期资金、供应链资源和市场经验，公司首款产品Softcare婴儿纸尿裤以每片9.27美分的低价（约人民币0.5元）打入西非市场，迅速抢占市场份额。

与此同时，森大在非洲的工厂布局、物流网络和当地关系，也为乐舒适的低成本扩张铺平了道路。2010年后，乐舒适陆续在东非、拉美和中亚设厂，逐渐串联起30多国的销售网络。经过十多年的发展，乐舒适成为非洲市场份额第一的卫生用品品牌，也成为了森大集团全球化战略的重要一环。

年销37亿片，非洲纸尿裤之王靠低价取胜

“Softcare，everybaby is asking for！（Softcare，每一个婴儿都需要！）”

在非洲各国，乐舒适核心品牌Softcare的广告语遍布街头巷尾，同时在Facebook、Instagram、TikTok等社交平台上打响，助推其成为非洲女性呵护自己和婴儿的首选品牌之一。

与传音类似的是，乐舒适能够称霸非洲市场，同样靠的是低价杀手锏。

由于非洲的本土工业化程度低、供给能力不足，快消品大多依赖进口，而在供给端，宝洁等快消巨头相对高的定价策略，为乐舒适留下了突围缝隙。

据招股书，2022年—2023年，乐舒适的营收从3.20亿美元增长到4.11亿美元，增速达28.6%；净利润从1839万美元飙升至6468万美元，增幅251.7%。

增长的核心动能，还是低价策略驱动的销量爆发：2023年，乐舒适的婴儿纸尿裤销量为37.1亿片，卫生巾为13.3亿片，市场份额分别达20%和14%，在“销量”维度成为非洲市场第一名。

乐舒适尝试搭起一个金字塔式的品牌矩阵，品牌Softcare、Veesper主打品质，主攻中高端市场，贡献核心收入；品牌Maya覆盖中端市场；大众品牌Cuettie、Clincleer则以小包装产品渗透乡村，整体辐射婴儿纸尿裤、拉拉裤、卫生巾、湿巾四大品类，满足不同消费层级的分化需求。

但如果从定价来看，即便是主打高品质的“销量顶流”Softcare，其婴儿纸尿裤的单片平均售价如今也只有8.9美分，比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2％。

能够做到如此低的价格，本质是因为乐舒适把中国的供应链搭建能力搬到了非洲。

目前，乐舒适已经在加纳、肯尼亚等非洲8国自建了8座生产工厂，拥有44条生产线，年产能纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片——这种本地化的生产模式，减少了关税和物流成本，依靠规模效应摊薄了单位成本。

不过相较星罗棋布的机器产线，这家公司的研发团队却十分小，仅由4名员工组成。近三年来，乐舒适的累计研发投入不足80万美元。相较之下，宝洁、金佰利等快消巨头每年要拿出收入的3％~5％来投入研发，金额达数亿美元。

乐舒适造出的低价刚需品能触达非洲的城市和乡村女性，还少不了2000多个批发商、400多名经销商编织起来的深度分销网络。

从渠道收入来看，乐舒适依靠批发商、经销商、商超等零售商卖货。批发商是绝对主力——2022年、2023年及2024年前三季度，公司来自批发商的收入分別是1.91亿美元、2.67亿美元及2.15亿美元，占总收入的59.8%、64.8%及64.3%。

创业早年间，乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”，潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们难以覆盖的乡镇市场。

对于批发商，乐舒适没有设置任何最低采购要求，仅针对部分批发商制定销售目标，完成后予以返利，未达目标也没有任何处罚。低准入门槛与激励优先的合作模式，使得乐舒适得以迅速铺开分销渠道，借批发商的密集触手覆盖大众市场。

低价的产品、本地化的供应链、深度的渠道网络以及母公司的托举，共同将乐舒适捧上了“非洲纸尿裤大王”的宝座，让这家公司拥有了冲击IPO的资本。

“快消界的传音”，能否持续称霸非洲？

《世界经济展望》中，国际货币基金组织将全球各个经济体划分为成熟市场、新兴市场。后者以非洲、拉丁美洲和中亚为代表，具备三个鲜明特点：

一是人口结构年轻，呈现出下宽上窄的人口金字塔结构，拥有大量低廉的劳动力；二是本地工业化程度低，大到钢铁器械，小至智能手机、纸尿裤和卫生巾，普遍依赖外贸进口；三是这些地区正在积极寻求与他国的经济合作，经济增速亮眼。

乐舒适正是紧抓非洲作为新兴市场的阶段性红利起飞的。

2023年，非洲的新生儿数量占全球的57%，20岁以下人口超过一半，为婴儿纸尿裤、拉拉裤等产品提供了稳定庞大的需求基本盘。同时，非洲的城市化率以每年超过3％的速度增长，当女性人口涌入城市，她们的购买力、生活方式和健康观念随之变化，都在驱动卫生用品需求攀升。

16年前先人一步踏入非洲的乐舒适，在品牌声量、渠道密度、供应链体系等方面都建立起先发优势，但这些能力是否能够形成足够的竞争壁垒？

据招股书，2023年，乐舒适的婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达37.13亿片、13.32亿片，同比增长24%和39.1%。而到了2024年前9个月，婴儿纸尿裤及卫生巾销量同比仅分别增长9.4%及24.0%，整体营收增速也骤降至7.2%。

尽管从销量来看，乐舒适的婴儿纸尿裤拿下了非洲市场第一，但若以2023年销售额计，乐舒适婴儿纸尿裤的市场份额为17.2%，低于宝洁的21.7%。同时随着信息差的消弭，非洲本土贸易商崛起，也在挤压乐舒适的发展空间。为争取更大的市场份额，乐舒适仍延续低价策略，但其销量和营收增速已经出现下滑趋势，“以价换量”策略的边际效应正在递减。

此外，2022年—2024年前三季度，乐舒适社会保险及住房公积金欠缴金额合计达160万美元。员工福利问题或将引发劳工纠纷，也为这次上市路蒙上迷雾。

当前，非洲市场为乐舒适贡献了超过98.2％的收入，这家公司为自己画出的美好蓝图，是募资继续扩建工厂，以更大的产能规模积极拥抱拉美、中亚等新兴市场。

回看出海非洲的两大消费品公司代表，传音、乐舒适均采取“从低到高”的策略，通过极致性价比和本地化生产运营抢占大众市场。不过与非洲市占率超40％的传音手机相比，乐舒适主营的卫生用品的附加值天然较低，且在产品研发、品牌溢价等角度存在短板。

从廉价贸易到品牌输出，乐舒适迅速成长，但其过度依赖低价与单一市场的模式，仍是一把悬顶之剑。乐舒适或将成为“传音第二”，但若无法在上市后突破瓶颈，或许难逃价格战“囚徒”的命运。